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“一枝筆”為何終成敗筆
作者：楊興國 日期：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]
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曾幾何時(shí)，山東天府集團(tuán)的“一枝筆”萊陽梨汁創(chuàng)造出了驕人的業(yè)績，2000年“一枝筆”在全國果汁飲料中排名前五位，在全國各地設(shè)立了36個(gè)銷售分公司，構(gòu)建起一個(gè)由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且進(jìn)軍海外市場，在荷蘭、馬來西亞設(shè)立了分公司，一時(shí)間，“一枝筆”成為行業(yè)一匹引人注目的黑馬。
然而，短短幾年時(shí)間便是冰火兩重天，2005年全國糖酒會冠名贊助商已非連續(xù)多年的“一枝筆”了，“一枝筆”的展位也已不見蹤影。如今“一枝筆”在全國各地的分公司、辦事處早已人去樓空，原來1300多人的公司，如今只剩下40多人，還不時(shí)有經(jīng)銷商到天府集團(tuán)總部討債……
一個(gè)曾經(jīng)書寫驕人的業(yè)績的“一枝筆”，一個(gè)意欲打造世界級品牌的“一枝筆”，為何短短幾年間就風(fēng)光不在，終成敗筆呢？
曾經(jīng)是行業(yè)中的一匹黑馬
萊陽盛產(chǎn)梨，萊陽梨以甘甜適口、個(gè)大質(zhì)脆、消炎降火、潤肺止咳而馳名中外，難怪俗語稱“煙臺蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜”。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，卻難享口福。1998年，山東天府集團(tuán)不惜重金聘請了德國、韓國專家進(jìn)行科技攻關(guān)，解決了萊陽梨深加工中的難題，于是原汁原味且能長期儲存的新產(chǎn)品萊陽梨汁問世了。
為了能讓萊陽梨汁一鳴驚人，山東天府集團(tuán)將其命名為“一枝筆”，天府集團(tuán)認(rèn)為：筆代表著對優(yōu)秀文化的傳承，萊陽梨汁取名“一枝筆”則寓意著企業(yè)傳承了萊陽梨名揚(yáng)四海的光榮歷史。（其實(shí)萊陽梨汁取名“一枝筆”是一個(gè)典型的敗筆，“筆”與“梨汁”風(fēng)馬牛不相及，而且很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到濃黑的墨水。）
2000年初，中國飲料市場在經(jīng)歷了碳酸飲料熱、飲用水熱、茶飲料熱之后進(jìn)入了果汁飲品熱，迎來了果汁飲料的春天。國內(nèi)市場陸續(xù)產(chǎn)生了茹夢、椰樹、露露、三得利、匯源等知名品牌，然而這些品牌大都產(chǎn)品品質(zhì)差異不大，價(jià)格定位相近，替代性很高，這樣的市場背景環(huán)境為“一枝筆”萊陽梨汁通過差異化策略順風(fēng)而上，脫穎而出創(chuàng)造了有利的條件。
從2000年1月起，天府集團(tuán)在央視黃金時(shí)段和其它各大媒體投入5000多萬元，進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)，還積極開展公關(guān)和公益活動，提升“一枝筆”的品牌影響力并拉動市場銷售。一時(shí)間，“一枝筆”廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北，“一枝筆”萊陽梨汁迅速走俏果汁飲料市場。
2002年，天府集團(tuán)導(dǎo)入整合營銷理念，并聘請著名影視明星范冰冰出任產(chǎn)品的形象代言人，范冰冰清新、健康的時(shí)尚形象與“一枝筆”的品牌訴求吻合一致，范冰冰作為形象代言人還與央視主持人鞠萍親臨現(xiàn)場參加“一枝筆”的系列促銷活動。
天府集團(tuán)在良好的市場條件下，抓住時(shí)機(jī)，順勢而上，著力構(gòu)建覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)立了36個(gè)銷售分公司，構(gòu)建起一個(gè)由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且進(jìn)軍海外市場，在荷蘭、馬來西亞設(shè)立了分公司。
天府集團(tuán)不但創(chuàng)造出了驕人的業(yè)績，而且樹立了“一枝筆”良好的品牌形象，2000年初，“一枝筆”當(dāng)時(shí)在全國果汁飲料中排名第九，然而短短三個(gè)月后，其排名就上升到前五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中引人注目的一匹黑馬。
品牌過度延伸將“一支筆”拖入泥潭
隨著國內(nèi)果汁飲料市場的不斷升溫，天府集團(tuán)經(jīng)不住誘惑，急忙擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足市場需求。2002年，天府集團(tuán)斥資6億元，計(jì)劃用3年時(shí)間在萊陽市建立占地1000畝，具有高標(biāo)準(zhǔn)的“山東天府工業(yè)園”。一期園內(nèi)規(guī)劃包括年產(chǎn)4萬噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)、20萬噸果汁飲 料罐裝區(qū)和年產(chǎn)2億多個(gè)瓶罐制瓶制桶制罐區(qū)，還有水氣暖配置中心。
如果說“山東天府工業(yè)園”一期工程，是為了擴(kuò)大產(chǎn)能而無可厚非的話，那么二期“脫水蔬菜工程”和三期的“濃縮果漿工程”則與萊陽梨汁就相距甚遠(yuǎn)了。
為了充分利用“一枝筆”的品牌效應(yīng)，天府集團(tuán)又出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒。另外在果汁飲料方面，相繼推出了三大系列：萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列。
不難看出，“一枝筆”在品牌延伸方面犯有兩個(gè)致命錯(cuò)誤：
第一，延伸產(chǎn)品跨度太大�！耙恢P”在消費(fèi)者心中曾是萊陽梨汁的代名詞，天府集團(tuán)又推出復(fù)合果汁系列、果汁奶等系列產(chǎn)品勉強(qiáng)還能被接受，然而又推出二鍋頭、紅葡萄酒產(chǎn)品跨度太大，毫無關(guān)聯(lián)性，不但借不到“一枝筆”的品牌影響力，還稀釋了品牌價(jià)值。
第二，延伸的產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵自相矛盾�！耙恢P”原品牌定義為“權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征”，后又請范冰冰作品牌代言人，將“一枝筆”塑造成了健康、清新的時(shí)尚形象。但公司卻將“一枝筆”冠名在二鍋頭酒上，二鍋頭是一種較為濃烈的中低檔酒，與“一枝筆”品牌內(nèi)涵大相徑庭。
應(yīng)該說，企業(yè)充分利用已經(jīng)建立起來的品牌影響力，進(jìn)行科學(xué)的品牌延伸是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，快速發(fā)展的一條捷徑。然而天府集團(tuán)在“一枝筆”獲得成功之后，沒有專注于萊陽梨汁，并進(jìn)一步將其做強(qiáng)做大，而是頭腦膨脹，瘋狂擴(kuò)張至與梨汁無關(guān)的行業(yè)，結(jié)果不但延伸產(chǎn)品一無所獲，還使“一枝筆”品牌形象日益模糊，將企業(yè)一步步拖入泥潭。
盲目跟進(jìn)功能飲料使“一支筆”雪上加霜
因?yàn)樘旄瘓F(tuán)瘋狂擴(kuò)張與梨汁無關(guān)的行業(yè)，2003年起，“一枝筆”銷量明顯下滑，這一年全年的收入才6000多萬，這不到2002年的二分之一。到了2004年，各銷售終端如果不促銷，產(chǎn)品就很難賣得動了。
企業(yè)的銷售收入急劇下滑，“山東天府工業(yè)園”又像無底洞，不斷吞噬著現(xiàn)金流，天府集團(tuán)的資金鏈開始出現(xiàn)危機(jī)。由于前兩年貸款的本息還沒有還清，銀行便以銀根緊為由拒絕了天府集團(tuán)的貸款請求。
困境中的天府集團(tuán)不得不做出決定，讓工業(yè)園工程下馬的，并要求市場部進(jìn)行市場調(diào)研，找出銷售下滑的癥結(jié)所在。
市場部經(jīng)過周密的市場調(diào)查，得出結(jié)論：近年來果汁飲料市場競爭激烈，已進(jìn)入了微利時(shí)代，只有開發(fā)新產(chǎn)品才能拯救企業(yè)。
2003年突如其來的一場非典疫情，讓消費(fèi)者認(rèn)識到提高身體免疫力的重要性，也讓功能飲料大受歡迎。娃哈哈的“激活”、樂百氏的“脈動”、康師傅的“勁跑”、農(nóng)夫的“尖叫”、統(tǒng)一的“體能”等等，紛紛亮相登場。
在這種情況下，“一枝筆”的功能型運(yùn)動飲料新產(chǎn)品——“動感一代”也問世了。天府集團(tuán)對“動感一代”寄予厚望，盡管資金匱乏，但為了提高品牌影響力，還是斥巨資取得了2004年3月糖酒會的獨(dú)家冠名贊助權(quán)。
于是，“動感一代”的“動起來，更精彩”廣告布滿了糖酒會的主會場、分會場乃至成都的大街小巷，公司還通過公關(guān)手段，把飲料送到了會場附近的三星級以上的酒店，讓住客免費(fèi)嘗試。糖酒會幾乎成為“一枝筆”、“動感一代”樹立品牌形象的大舞臺。
然而，盡管“一枝筆”有很大的品牌影響力，但經(jīng)銷商似乎對“動感一代”并不太感興趣。不過，天府集團(tuán)并沒有氣餒，他們通過在各地的分公司和辦事處將“動感一代”鋪到終端渠道，同時(shí)制訂了一系列的終端促銷策略，然而結(jié)果依然收效甚微。
天府集團(tuán)沒有深刻認(rèn)識到功能飲料的發(fā)展態(tài)勢，就盲目地跟進(jìn)，“動感一代”的問世不僅沒能讓天府集團(tuán)脫離泥潭，反而使其雪上加霜，以致工廠停工。
另外特別值得一提的是，2001年，“一枝筆”首次獨(dú)家冠名贊助糖酒會，在糖酒會上交易額高達(dá)3個(gè)多億。冠名贊助的成功，誤導(dǎo)了天府集團(tuán)，他們竟把品牌的宣傳推廣全押在贊助糖酒會上，2003年之后基本停止了廣告宣傳。
“一枝筆”敗落的反思
盡管萊陽梨汁起名為“一枝筆”可以說是一個(gè)敗筆，然而“一枝筆”初期還是取得了巨大成功，這主要是因?yàn)椋旱谝�，萊陽梨聞名世界，萊陽梨坐擁天然的地域資源優(yōu)勢，是其它產(chǎn)地的梨所無法比擬的；第二，“一枝筆”將萊陽梨汁等同于萊陽梨，“一枝筆”又成了萊陽梨汁的代名詞，可以說“一枝筆”是該品類的NO.1，在市場上幾乎沒有競爭對手；第三，“一枝筆”強(qiáng)勢的廣告宣傳快速提升了品牌知名度，使品牌迅速脫穎而出。
然而，遺憾的是，“一枝筆”沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，最終使“一枝筆”成為敗筆。分析“一支筆”失敗的原因，主要是因?yàn)椋?BR> 第一，盲目的品牌延伸�！耙恢P”在成功之后，舍棄了“萊陽梨汁”之本，盲目延伸出與萊陽梨汁無關(guān)的產(chǎn)品，本來“一枝筆”曾一度成為了萊陽梨汁的代名詞，然而品牌的盲目延伸最終使“一枝筆”落入什么都不是的尷尬境地。
第二，盲目跟進(jìn)功能飲料。應(yīng)該承認(rèn)，2003年的非典疫情確為功能飲料發(fā)展提供了市場需求，使果汁飲料受到一定的冷落。然而，功能飲料的市場還沒有真正培育起來，而且，隨著非典疫情的漸去，功能型飲料也會隨之降溫。遺憾的是，天府集團(tuán)盲目跟進(jìn)，戰(zhàn)略上的失誤，把“一枝筆”逼入了絕境。
第三，溝通對象選擇失誤�！耙恢P”2003年后停止了廣告宣傳，只獨(dú)家冠名贊助糖酒會，只傾情于經(jīng)銷商，卻冷落了消費(fèi)者，要知道，銷售的最終話語權(quán)在消費(fèi)者那里，如果沒有同消費(fèi)者的良好溝通，渠道做得再出色也無濟(jì)于事。
第四，并未找到產(chǎn)品差異化的最佳賣點(diǎn)�！耙恢P”的廣告語是“新鮮純正百分百”，要知道“新鮮”是所有果汁飲料的共同賣點(diǎn)，并不是“一枝筆”萊陽梨汁所獨(dú)有的，而消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的特點(diǎn)才是它所獨(dú)有的，卻沒有進(jìn)行很好的放大宣傳。
楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com